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2019全球流量大會:MAU超8000萬 總下載超26億 他們是如何理解超休閑游戲?

Ningkailun  ?  ?  原文鏈接

原創:游戲葡萄

來源:游戲葡萄

在今日舉行的白鯨出海 2019 全球流量大會上,Crazy Labs 大中華區負責人 Roger Chen(陳柏安)做了題為超休閑游戲的過去、現在與未來的主題分享。

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Crazy Labs 成立于 2010 年,曾用的品牌名稱是 TabTale,最初專注于兒童休閑游戲開發,后來進入超休閑游戲領域,公司 MAU 目前超過 千萬,游戲總下載量超過 26 億。

Roger Chen 分享的要點如下:

  • 視頻廣告使超休閑游戲 LTV 翻了 4-5 倍,同時使 CPI 單價降到了傳統休閑游戲的 10% 以下,促成了超休閑游戲的興起。

  • 目前在美國市場,eCPM 通常在 15 美金左右。

  • 視頻廣告可以直接讓用戶看到游戲的玩法,所以有非常高的點擊率和轉化率。

  • 目前在美國市場下載量 Top 100 的超休閑游戲中,3D 游戲下載量在總體下載量中占比近 80%。

  • 目前 3D 游戲美術風格主要有兩種:抽象 3D,如 Cubes&Bricks(磚塊);寫實 3D,如 Ragdoll(如《擁擠城市》中的小人。

會后,Roger Chen 接受了包括游戲葡萄在內的多家媒體采訪,采訪要點如下

  • Crazy Labs 超休閑游戲測試標準:次留 47%,三日留存 23%,CPI 在 0.4 美金以內。(在美國市場)

  • Crazy Labs 發行節奏是從 Tier 1 國家逐漸延伸到其他市場。Tier 1 國家以美加英澳為代表的英語系國家為主,還包括經濟比較好的歐洲國家,如德國,以及東亞的日本。

以下為演講及采訪內容,有刪節。

大家好,我是 Roger Chen,我先介紹一下我們團隊。

Crazy Labs 2010 年成立,總部在以色列,在中國、歐洲的馬其頓以及保加利亞都有辦公室,在全球游戲下載量里面我們占到了 1.25%,位列全球前 10。目前公司 MAU 超過 千萬,游戲總下載量超過 26 億。

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超休閑游戲怎么流行起來的?在我們看來,超休閑游戲的流行和視頻廣告的流行密切相關。視頻廣告在變現和投放兩方面都相當大地影響到超休閑游戲在市場上的表現。

34年前,超休閑游戲一直以來依靠靠插屏廣告變現,以前這些插屏廣告eCPM在美國只有2美金到5美金之間。自從超休閑游戲開始使用視頻廣告后,eCPM 逐漸漲到了 美金到 10 美金之間,演進到今年,越來越多人使用視頻激勵廣告之后,eCPM 通常在 15 美金左右,相當于把 LTV 提升了 到 倍。

在投放廣告的 CPI 部分,之前大家覺得游戲投放廣告不可能賺錢,因為單價不低,LTV 不足以支撐。視頻廣告大幅度提升了 LTV,而且視頻廣告是非常適合超休閑游戲投放的類型,因為通過視頻能讓用戶在很短時間內,知道游戲的玩法,所以讓 CPI 單價降到了傳統休閑游戲的 10% 以下。

相較傳統休閑游戲不到 10% 的 CPI 單價和 4-5 倍 LTV 增長,讓這些超休閑游戲游戲的發行和開發都有能力,在大量的投放之下,取得正向的 ROI。

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在視頻廣告流行前,廣告是這樣的。

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這里是我們投放《AMAZE!》的廣告素材,我們從 70 個廣告創意里面選了 個視頻廣告,視頻廣告可以直接讓用戶看到游戲的玩法,所以有非常高的點擊率和轉化率。

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非常大規模地在視頻廣告平臺買量也導致,超休閑游戲的用戶包括了很多游戲玩家和非游戲玩家。因為大規模投放讓不怎么玩游戲的用戶很有機會接觸到這樣輕度體驗的游戲。

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游戲玩家群體的變化造成玩法和操控設計的演變,早期超休閑游戲就像《Flappy Bird》,玩法簡單,流程無限循環;2016 年到 2018 年之間,游戲開始變成關卡制,雖然說是關卡,但其實是把無限循環的 Loop 切成一小片一小片的片段;后來,超休閑游戲開始出現真的關卡,開始有不同的內容和元素。

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之所以能有這樣的變化,是因為當用戶由游戲用戶轉變為非游戲用戶時,他們的操作,對游戲的學習速度比游戲用戶慢了很多,所以我們用這種方式,讓用戶更熟悉,可以有結構性、系統性逐漸了解這個游戲的玩法,才有可能讓這些不熟悉游戲玩法的用戶繼續留在游戲中。

除了用戶變化之外,游戲美術風格也在變化,左邊是 2016 年比較流行的游戲,中間是 2017、2018 年的熱門游戲,右邊是今年的熱門游戲。整個美術風格從左邊的 2D 扁平,到中間這種 3D,但比較簡單、粗糙,到右邊大家可以看到很多細節,比如 UI、模型和顏色的搭配。

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不只是美術的變化,在游戲玩法上也有很大提升。大家可以看這兩張圖,左邊看起來像是模擬經營類的游戲,右邊像是一個經典的超休閑游戲,這其實是一款游戲里結合了不同的玩法。

用戶進去會先玩右邊的游戲,得到一些鉆石,把這些鉆石去用到左邊的經營類游戲,用戶會為了在左邊游戲中買更多的房子,會在右邊的游戲里消費更多的時間,取得更多鉆石。你可以看到,游戲玩法從最簡單的無限循環,變成有關卡,還會結合不同的玩法,增加一些核心的操作。

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這是我們的內部調研,我們根據 App Annie,取了從 月 日到 月 15 日之間數據,針對美國 iOS 市場做了一個調研,觀察下載量 Top 100 的超休閑游戲,下載量和美術風格之間的關系。

大家可以先關注紅色這一塊,紅色這一塊是抽象化 3D 超休閑游戲,左下角的黃色的部分比較偏向寫實派的 3D 超休閑游戲,3D 類游戲下載量在總體下載量中比例接近 80%。

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接下來展示一些比較吸量的 3D 超休閑游戲風格。

首先是抽象 3D 超休閑游戲,比如 Cubes&Bricks磚塊。我們選取了最近榜單上特別火的幾款超休閑游戲,來自于不同的發行商,大家可以感受一下這個風格。

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這是剛才說的,寫實風格 3D 超休閑游戲,代表元素就是 Ragdoll,就是這種沒有面孔的小人,圖中這些都是榜單上的熱門游戲。

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那最后,超休閑游戲未來的發展趨勢是什么?

首先,廣告素材還是會起非常重要的作用,會繼續依賴大量視頻創意去讓用戶產生興趣,視頻廣告和可操作廣告,天然會跟這些超休閑游戲玩法結合,讓用戶在下載前體驗游戲的玩法,用戶去下載的時候更愿意留存。

第二,游戲的操作和玩法變得越來越簡單和輕松,很多游戲雖然是關卡制,但玩游戲的過程中,用戶可以隨時把注意力轉移到其他方面,不會因為用戶一時操作不慎或者分心從而失敗產生挫折感。

第三,用戶學習曲線越來越平滑和工整,用戶在游戲流程中能夠漸進地體驗玩法和內容。

第四,美術的要求會越來越高,在這方面小規模團隊將面臨比較大的挑戰。

最后,玩法融合變得越來越普遍。我們也在做更多的嘗試,看游戲能不能有更多的 Meta,更多的玩法融合,依靠玩法融合,提升用戶的長期留存,

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整體來說,下一步的趨勢是越來越好的廣告素材,要求越來越高的美術,越來越平滑的游戲曲線,越來越輕松和簡單的玩法操作,以及更普遍的玩法融合。

Q&A

你們什么時候開始做超休閑游戲發行業務?

陳柏安:我們在海外算是一個比較老牌的公司,之前還沒有特別想要做發行時,就有開發者找我們,所以我們就發了《Snake VS. Colors》,曾到過美國免費榜第一。

直到去年,我們才開始花更多的時間做發行,所以才有《AMAZE!》這樣的產品。

我們在兩年前,就推出過《Run Sausage Run!》,一款橫板平面闖關游戲,那時超休閑游戲這個概念還沒有開始流行,這款游戲到現在也有將近一億的下載量。

超休閑游戲玩法選型的標準是什么?

陳柏安:我們會看產品有沒有吸量元素,但沒有特定標準。有一個原則是,不能是模仿痕跡很重、一看就是抄襲的產品。

你可能想問《AMAZE!》,因為 Voodoo 也有一款相似的游戲,我們和 Voodoo 都是發行,回過頭看,可能我們和 Voodoo 在差不多的時間節點,各自收到了開發者提交的產品,都覺得游戲不錯可以發。

這兩款產品在 iOS 商店的成績都不錯。當時大家提交產品的時間相近,很難去判斷這兩款游戲的開發團隊是否存在玩法抄襲?,F在如果開發者提交一些玩法和熱門游戲類似的產品,我們肯定不會發,連測試都不會測。

游戲測試階段的標準是什么?

陳柏安:各家發行的標準不同,我們的初步測試標準是47%的次留,23%的三日留存,CPI0.4美金以內,這是在美國市場測試的數據標準。

你們只在美國市場測試嗎?

陳柏安:以美國市場為主,因為美國市場畢竟是超休閑游戲領域,用戶數量和用戶價值綜合排名第一的國家。

你們發行的時候在不同地區會有先后順序嗎?

陳柏安:會從所謂的 Tier 1 國家逐漸延伸到其他市場。Tier 1 國家以英語系國家為主,美加英澳,還有一些經濟比較好的歐洲國家,比如德國,以及東亞的日本。

接下來我們可能會把中國市場優先級提升,因為中國市場規模很大,變現、eCPM 等方面某種程度上比美國還高。

如何看待休閑游戲付費模式的變化?在某種程度上,《弓箭傳說》證明休閑游戲也能做內購+廣告。

陳柏安:我們不會把《弓箭傳說》定位為一款超休閑游戲,因為游戲質量和內容,都遠遠不是一款超休閑游戲可以比的,它算是一款帶有 RPG 元素的中度休閑游戲。

它的確會采取一些類似超休閑游戲的投放方式去吸引用戶,而且它數據非常非常好,可以支持很高單價的買量。

不過,這款游戲啟發了很多開發團隊:超休閑游戲可以做得更豐富一點,雖然不一定能像《弓箭傳說》一樣由專業團隊開發一年時間,但也會試圖往這個方向邁進。

超休閑游戲有可能使用內購變現嗎?

陳柏安:目前比較少,有些廠商嘗試了訂閱這種類似于半內購的變現方式,做得相當不錯。

你們在國內開拓市場的難點是什么?

陳柏安:一是品牌的混淆,我們之前品牌沒有梳理得很清楚,有些人可能只知道 TabTale 或 Crazy Labs 其一。

二是國內開發者對我們不太熟悉。我們過去以自研為主,在市場上品牌曝光比較少,以后我們會適當加強曝光。


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